沃爾沃穩(wěn)中求“變” 銷量增長不是全部

2017年上半年，沃爾沃品牌在華累計銷量達(dá)到40,688輛，同比上漲27.6%，在車市整體放緩的大勢下，稱得上交上了一份不錯的答卷。按照這樣的速度，今年銷量突破10萬輛對于沃爾沃來說不算難事。

在銷量穩(wěn)定增長的背后，沃爾沃今年正式進(jìn)入全球復(fù)興第二階段的第二年，可持續(xù)增長是個關(guān)鍵詞，這當(dāng)然不單單指銷量，沃爾沃還在做出更多的變化。近日，沃爾沃汽車集團(tuán)大中華區(qū)銷售公司總經(jīng)理陳立哲與網(wǎng)通社進(jìn)行了溝通，他表示：“在中國市場，沃爾沃將持續(xù)加強(qiáng)品牌的知名度、強(qiáng)化客戶體驗提升以及配合多維度市場營銷策略?！蓖瑫r，對于沃爾沃未來的產(chǎn)品布局以及營銷策略，他有著很強(qiáng)的信心。

一、多維度市場營銷 拉近與消費(fèi)者距離

一向以“安全、豪華、低調(diào)”著稱的沃爾沃在慢慢走向年輕化，營銷策略上沃爾沃加強(qiáng)用戶體驗和感知式營銷等多維度的市場營銷。陳立哲介紹道：“沃爾沃以產(chǎn)品的體驗和分享為主，去揣摩如何把品牌的精神和認(rèn)知，通過情景式和感知式營銷傳遞給消費(fèi)者。同時，沃爾沃今年更注重在售后服務(wù)上的營銷活動，從而串起車主與營銷的契合度?！?/p>

產(chǎn)品營銷層面，沃爾沃加強(qiáng)了用戶體驗的感受，不是單純地去講車輛優(yōu)點(diǎn)。對于年輕一代而言，這更符合他們對于車輛的需求。體驗式營銷方面，沃爾沃舉辦了智能駕控營，讓用戶可以感受各種地形，體驗日常駕駛無法給予的感受。此外，沃爾沃還在今年6月舉辦polestar賽道體驗日，為性能車愛好者提供的駕駛體驗，沃爾沃也希望今后增加車主參與體驗polestar試乘感受活動，達(dá)到增加品牌與車主之間的熱情度。

此外，沃爾沃在體育營銷方面開展多項活動，把高爾夫戰(zhàn)略植根中國的原因，在于其認(rèn)為高爾夫運(yùn)動與沃爾沃本身很契合，它們都受到中高端人士的歡迎，沃爾沃中國公開賽從1995年舉辦第一屆開始，到今年已經(jīng)是第23屆賽事。未來，沃爾沃還將繼續(xù)整合在高爾夫領(lǐng)域的資源，傳播、推廣和發(fā)展高爾夫運(yùn)動。此外，在品牌宣傳層面，沃爾沃首次使用“小鮮肉”彭于晏代言S90，在之前也是從未發(fā)生過，這樣的做法無疑更貼近年輕消費(fèi)者。

今年沃爾沃在售后體系上進(jìn)行升級，首先在保養(yǎng)層面，沃爾沃將售后價格公開透明，在基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù)套餐上進(jìn)行降價，最高幅度可達(dá)50%。其次，在汽車保養(yǎng)上面對客戶保養(yǎng)享受折扣優(yōu)惠方案，以及純正配件覆蓋空白，實現(xiàn)配件市場份額計劃。第三，通過經(jīng)銷商向獨(dú)立修理廠銷售純正配件，做到更方便區(qū)域空白客戶和消費(fèi)者，使其消費(fèi)成本大幅降低。

二、上半年銷量創(chuàng)新高 中國繼續(xù)領(lǐng)跑全球市場

縱觀整個上半年，沃爾沃在華銷量增速始終領(lǐng)跑全球市場。剛剛過去的6月份，沃爾沃在國內(nèi)共售出10,113輛新車，與去年同期的7,727輛相比，大幅增長30.9%。陳立哲表示：“以往沃爾沃都是在年底銷售高峰期，會取得月銷過萬的成績，但是今年6月份實現(xiàn)過萬，這對我們信心上是很大的提升。”

此外，去年上半年沃爾沃在華累計銷量為40,688輛，今年這一數(shù)據(jù)增長至51,914輛，同比上漲27.6%。在國內(nèi)生產(chǎn)的XC60、S60L和S90長軸版，毫無疑問是促進(jìn)銷量增長的主要“推手”。

縱觀全球市場，沃爾沃雖然美洲地區(qū)的銷量略有下滑，但是憑借亞太地區(qū)的強(qiáng)勢表現(xiàn)，沃爾沃在剛剛過去的6月份全球范圍內(nèi)共售出54,351輛新車，與去年同期相比增長5.7%?；仡櫿麄€上半年，沃爾沃全球累計銷量達(dá)到277,641輛，同比上漲8.2%，創(chuàng)造了歷史新高，去年這一數(shù)據(jù)為256,563輛。

三、經(jīng)銷商不選擇快速擴(kuò)張 共贏尤為重要

沃爾沃在去年調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局，將重點(diǎn)放在單店盈利上，這一舉措取得了效果。今年沃爾沃關(guān)于經(jīng)銷商的策略也有了明確的目標(biāo)，從今年最初的214家經(jīng)銷商到目前的222家，數(shù)據(jù)來看增長幅度不算大，但從標(biāo)準(zhǔn)店的占比來看，已經(jīng)提高到59%個百分點(diǎn)，讓客戶體驗得到提升。

與此同時，沃爾沃本著“穩(wěn)”的原則控制經(jīng)銷商數(shù)量，主要以提升服務(wù)品質(zhì)和經(jīng)銷商盈利情況而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拓展。陳立哲表示：“如何保持與經(jīng)銷商的共贏，對于沃爾沃來說非常重要。目前，在全國四個大區(qū)中已經(jīng)對東部、南部、北部進(jìn)行調(diào)整，接下來將是西部地區(qū)。同時，我們也在對經(jīng)銷商人員加強(qiáng)培訓(xùn)，以保證其可以健康發(fā)展?！?/p>

四、沃爾沃產(chǎn)品加速導(dǎo)入 布局更多細(xì)分市場

未來，沃爾沃在產(chǎn)品更新方面也有著清晰的規(guī)劃。今年下半年，沃爾沃S90 T8 長軸距三座榮譽(yù)版將于9月正式上市。 同時，全新一代XC60國產(chǎn)版也會在下半年推出，這也是對于中級車市場布局新的開始。

此外，在現(xiàn)有車型中，沃爾沃XC90的銷售量也在穩(wěn)定增長，目前終端價格非常穩(wěn)定，成交價還有回升的跡象。另一款S90長軸距轎車自去年11月份開啟預(yù)售以來，無論是在價格的穩(wěn)定度，還是客戶的接受度都在逐漸變好，隨著產(chǎn)能爬坡期的度過，銷量預(yù)計會進(jìn)一步提升。與此同時，沃爾沃也將開始對60系甚至更為年輕的40系進(jìn)行更新，這對于明年乃至今后的表現(xiàn)來說，都是在實現(xiàn)提前布局。

寫在最后： 對于沃爾沃，我們看到了它這半年所取得的成績，可對于這家來自北歐的車企來講，銷量上增長并不是全部，在保持銷量穩(wěn)定增長的同時，對于營銷思路的轉(zhuǎn)變，以及經(jīng)銷商的調(diào)整也在持續(xù)進(jìn)行。未來，隨著沃爾沃全新一代60系和40系的推出，如何滿足中國年輕消費(fèi)群體的需求，才是促進(jìn)沃爾沃穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵因素。