天氣要暖了 但空調(diào)業(yè)的冬天才剛剛開(kāi)始

今年的冬天格外寒冷而漫長(zhǎng)。

中國(guó)北方多數(shù)省份經(jīng)歷了幾十年來(lái)最低氣溫，南方沿海城市廣州甚至落下了80年來(lái)第一場(chǎng)雪。

在美國(guó)，中北部多地遭遇雪災(zāi)。即使前幾天，密歇根、印第安納州等地還落下了一場(chǎng)暴雪。

和這個(gè)冬天寒冷而漫長(zhǎng)相似的，是中國(guó)的空調(diào)行業(yè)。在經(jīng)歷了多年高速增長(zhǎng)之后，空調(diào)業(yè)正在迎來(lái)它的寒冬期。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，中國(guó)空調(diào)整體零售銷量4170萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.1%；整體零售額1374億元，同比下降4.8%；其中線下市場(chǎng)規(guī)模1235億元，同比下降8.2%。

須知，這一幾乎拿不出手的成績(jī)，是在“帶頭大哥”三番五次發(fā)起大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)背景下取得的，你由此能夠想象出市場(chǎng)有多蕭條。

剛剛發(fā)布的蘇寧云商《2016年中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書》稱，“市場(chǎng)需求不足和庫(kù)存高居不下矛盾越來(lái)越大，逆境中的空調(diào)行業(yè)2016年將迎來(lái)真正大考。”

顯然，這個(gè)冬天是全行業(yè)性的，而不是某一個(gè)空調(diào)企業(yè)。

“事實(shí)上，2014年空調(diào)行業(yè)天花板既已顯現(xiàn)，只是大家都不愿意承認(rèn)而已。”某主流空調(diào)企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)王先生這樣說(shuō)。一個(gè)看得見(jiàn)的事實(shí)是，2014年空調(diào)銷售旺季甫一結(jié)束，一貫視價(jià)格戰(zhàn)如仇寇的董明珠，即率先發(fā)起猛烈的價(jià)格大戰(zhàn)，且在此后半年時(shí)間內(nèi)多次連番行動(dòng)，以致遭到發(fā)改委點(diǎn)名警告，折射出空調(diào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)飽和期已不期而至。

所謂市場(chǎng)“動(dòng)態(tài)飽和”，是一個(gè)相對(duì)于“絕對(duì)飽和”的概念，即市場(chǎng)在一個(gè)周期內(nèi)處于飽和狀態(tài)，不再產(chǎn)生增量需求，甚至絕對(duì)需求量也有可能下降。這意味著空調(diào)產(chǎn)業(yè)占比較大的企業(yè)，在接下來(lái)的幾年將不得不艱難度日，以等待下一個(gè)增長(zhǎng)周期的到來(lái)。

那么，究竟什么原因?qū)е聞?dòng)態(tài)飽和期在這個(gè)時(shí)候到來(lái)？這個(gè)問(wèn)題空調(diào)企業(yè)有必要想明白。

對(duì)此，我接觸到的空調(diào)企業(yè)幾乎無(wú)一例外都提到了房地產(chǎn)行業(yè)。房地長(zhǎng)行業(yè)自2010年即進(jìn)入低增長(zhǎng)期，家電是與房地產(chǎn)最相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，尤其安裝型家電如空調(diào)、廚電等對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)依賴度尤其高，可謂“同此涼熱”。

還有其他一些原因。比如，始于2007年前后的變頻空調(diào)對(duì)定速空調(diào)的替代，至今已進(jìn)行了8年之久。至2015年，變頻空調(diào)市場(chǎng)份額占比已達(dá)到65.3%，未來(lái)因變頻空調(diào)替代定速空調(diào)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將越來(lái)越少。

再比如，濫觴于8年前的農(nóng)村“扒瓦房蓋樓房”，刺激了空調(diào)在農(nóng)村的銷售，而今天，這個(gè)過(guò)程已進(jìn)入尾聲，農(nóng)村因居住升級(jí)帶來(lái)的空調(diào)銷售增量將下降。

不少人期待“新農(nóng)村建設(shè)”能釋放農(nóng)村家電購(gòu)買力，情況可能沒(méi)那么樂(lè)觀。和城市相比，農(nóng)村家電擁有量及戶均擁有率的確偏低，但這不等于說(shuō)沒(méi)買家電的家庭一定會(huì)買。以空調(diào)為例，至今仍未購(gòu)買、使用空調(diào)的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)空調(diào)存在恐懼心理，一則認(rèn)為“空調(diào)比其他家電產(chǎn)品貴”，二則認(rèn)為“空調(diào)使用起來(lái)太耗電”。因此，空調(diào)是所有大家電產(chǎn)品中最后一個(gè)進(jìn)入農(nóng)村消費(fèi)者家庭的產(chǎn)品。

平心而論，我對(duì)空調(diào)行業(yè)進(jìn)入寒冬并不覺(jué)得意外。在幾乎所有家電產(chǎn)品里面，空調(diào)企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是日子過(guò)得最滋潤(rùn)的（橫向比較，即使今天空調(diào)企業(yè)的日子仍然是最好的），須知，上帝不可能把最好的東西總給一個(gè)人。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是橫S型曲線，有高潮也有低谷，沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)可以一條直線走到底。比如在過(guò)去十年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)汽車企業(yè)的日子都很幸福，但是自2014年以來(lái)，幾乎所有汽車企業(yè)的利潤(rùn)都開(kāi)始下降，大批4S店倒閉。其產(chǎn)業(yè)周期與空調(diào)幾乎如出一轍。

大家關(guān)心的是，這輪空調(diào)低迷期將持續(xù)多久？我不知道。日前有報(bào)道稱，截至去年底，行業(yè)庫(kù)存高達(dá)4000萬(wàn)臺(tái)，大致相當(dāng)于2015年國(guó)內(nèi)一年的銷量。奇怪的是，經(jīng)過(guò)一年高頻率價(jià)格戰(zhàn)（清倉(cāng)甩貨），空調(diào)庫(kù)存幾乎未見(jiàn)減少。這說(shuō)明，2015年空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)并未達(dá)至預(yù)期效果，企業(yè)仍在生硬地向渠道壓貨。

市場(chǎng)環(huán)境日趨嚴(yán)峻（蘇寧空調(diào)白皮書稱之為“由治到亂”），備受推崇的專賣店模式、年終壓貨模式即將走向終結(jié)，空調(diào)行業(yè)未來(lái)二年不排除發(fā)生大變局之可能。

從目前態(tài)勢(shì)看，2016年空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)可能性不大，將延續(xù)2015年態(tài)勢(shì)，止于目前，我們尚未看到刺激空調(diào)市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)的因素出現(xiàn)。業(yè)界預(yù)測(cè)，2016年空調(diào)零售額1340億元，同比微降2.5%。其中，線下市場(chǎng)規(guī)模1173億元，同比下降5.1%；線上市場(chǎng)規(guī)模167億元，同比增長(zhǎng)約20%，占比上升至12.5%，但增幅進(jìn)收窄。

格力、志高是中國(guó)家電行業(yè)對(duì)空調(diào)依存度最高的兩家企業(yè)，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。為什么2015年董明珠不遺余力地推廣格力手機(jī)？為什么格力放棄前嫌主動(dòng)向國(guó)美、蘇寧大連鎖猛搖橄欖枝？為什么一向?qū)﹄娮由虅?wù)不感冒的董明珠不斷地在CCTV給大家介紹格力商城？一切一切的原因都在這里。

最后說(shuō)句題外話。春節(jié)前幾天去南京出席匯通達(dá)年會(huì)，某著名空調(diào)品牌經(jīng)銷商找到我大倒苦水，先恭維說(shuō)我的文章他篇篇都看，然后說(shuō)自己的庫(kù)存已經(jīng)大到難以承受，生意簡(jiǎn)直沒(méi)法做了。我很好奇：“你們不是多次降價(jià)促銷嗎，怎么庫(kù)存還有這么大？”他說(shuō)他也奇怪促銷也賣不動(dòng)。我問(wèn)他不做空調(diào)銷售做什么？他說(shuō)沒(méi)想好，不知道那幾千萬(wàn)庫(kù)存怎么辦，“廠家會(huì)退貨嗎？”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。