大屏智能將消費者拉回客廳 內(nèi)容生產(chǎn)春天來了

日前，《每日經(jīng)濟新聞》與奧維云網(wǎng)（AVC）聯(lián)合發(fā)布了2015年彩電行業(yè)發(fā)展報告。報告指出，從消費者行為角度來看，高端及大屏趨勢日漸明朗，65寸電視或?qū)⒊蔀?016年新熱點。另外，消費者在購買電視時最關(guān)心的是畫質(zhì)與外觀。

記者注意到，貫穿去年全年的價格戰(zhàn)也大大促進了曲面和超高清畫質(zhì)電視的滲透率。報告還顯示，2014年以來用戶使用智能電視的時長開始超越普通電視，并且52%的消費者認為對電視內(nèi)容有支付意愿。電視觀眾平均日觀看時長也延長至5小時，客廳娛樂經(jīng)濟正在展現(xiàn)蓬勃向上的態(tài)勢。據(jù)國泰君安的測算，客廳經(jīng)濟的潛在市場承載力過萬億元。

大屏智能受追捧

奧維云網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，電視正在往大屏方向發(fā)展。在過去的一年，55寸是大屏尺寸的分界點。55寸電視的銷量同比增長了6.8%，占比達到了15.5%。

“我們樂觀預測，65寸受上下游的影響可能會成為2016年新的熱點，預計在2016年占比會同比上漲2.4%”奧維云網(wǎng)（AVC）智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群總經(jīng)理董敏向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

據(jù)了解，在電視的各個指標中，大尺寸化是對中國彩電行業(yè)貢獻最大的一個指標。據(jù)奧維云網(wǎng)預計，到2016年，中國的平均尺寸是46.5寸，將超過全球的43.7寸。而從面積上來看，2016年中國彩電的銷售面積會同比增長11%，達到2708萬平方米。

記者注意到，大屏電視被熱捧實際上與行業(yè)價格戰(zhàn)也有關(guān)系，彩電每個尺寸的產(chǎn)品都有一定程度的降幅，這促進了大屏電視的滲透率。

董敏告訴記者，2015年每個尺寸的平均價格都在往下走，甚至有些尺寸達到20%的降幅。報告顯示，2015年彩電市場逆勢增長，2015年國內(nèi)市場彩電零售量為4675萬臺，同比增長4.8%；零售額為1572億元，同比增長7.5%。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，去年彩電行業(yè)共開展12次大規(guī)模促銷活動，平均每次拉動增量為26萬臺，相當于電視的更新年限縮短1.5年。記者留意到，隨著傳統(tǒng)硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣電運營商的持續(xù)加入，彩電行業(yè)價格戰(zhàn)還將進一步延續(xù)。奧維云網(wǎng)也給出預測，2016年整個行業(yè)的平均凈利潤率將會下調(diào)至1.16%。

畫質(zhì)和外觀最受關(guān)注

發(fā)展報告顯示，除了大屏之外，畫質(zhì)和外觀也是消費者最關(guān)心的點，高端產(chǎn)品正在迅速替代低端彩電。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年智能電視的覆蓋率上升至71%，同比增長14%。此外，曲面電視雖然剛剛興起，但在各廠商大力宣傳，甚至不惜以價格戰(zhàn)為代價的普及教育下，市場份額也有2.9%。超輕薄電視占比也從去年的0.1%上升至今年1.1%。

在畫質(zhì)方面，超高清畫質(zhì)（UHD）電視占比也上升至36%。

董敏認為，隨著中產(chǎn)人群的崛起，居民的消費結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出先商品后服務的階段性特征。針對彩電來說，用戶對于彩電的最核心的使用價值的基礎(chǔ)需求會漸漸的上升到立體聲、大型化、超高清、切換快的這樣一些高級需求，甚至會衍生到對產(chǎn)品的心理需求，包括情感交互、體驗、個性化、社交等等，也更加注重從電視的內(nèi)容和應用中獲取的精神滿足。

不過，來自奧維云網(wǎng)的調(diào)查也顯示，根據(jù)產(chǎn)品特征環(huán)節(jié)的負評掃描，消費者的抱怨也主要集中在外觀、畫質(zhì)和系統(tǒng)三個方面。

騰訊家電行業(yè)策劃總監(jiān)武純羽也告訴記者，根據(jù)他們的調(diào)查了解，在客廳中，用戶最關(guān)心的也是畫質(zhì)、清晰度等視覺體驗的升級。不過，目前看來，提升視覺體驗成本還是偏高。同時，她還透露，用戶對客廳中的智慧功能不滿意，許多智能電視產(chǎn)品雖然在操作系統(tǒng)劃分各種板塊，但除了視頻點播之外，其他板塊中的實用性不高。

消費者愿為電視內(nèi)容買單

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，電視觀眾平均日觀看時長到2015年12月份已經(jīng)延長至5小時，比2014年12月份多了1.5個小時。開機率也增長11%至62%。在電視用戶上，2014年開始，用戶使用智能電視的時長開始超越普通電視。52%的消費者認為對電視內(nèi)容有支付意愿，愿意為智能電視內(nèi)容買單。據(jù)了解，在2015年智能電視的激活率達到了83%，累積激活率是74%。預測到今年底累積激活率會達到77%。

根據(jù)國泰君安的測算，客廳經(jīng)濟的潛在市場承載力過萬億，潛在價值甚至不亞于PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)?？蛷d經(jīng)濟正在展現(xiàn)蓬勃向上的態(tài)勢。

記者了解到，智能電視目前也已經(jīng)成為彩電市場核心戰(zhàn)場。國內(nèi)彩電廠商正在以智慧家庭為核心定位，開展產(chǎn)業(yè)布局，搶奪客廳經(jīng)濟。

樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及OTT盒子的攪局，令傳統(tǒng)彩電廠商也意識到內(nèi)容生態(tài)圈構(gòu)建的重要性。奧維云網(wǎng)指出，電視內(nèi)容有萬億級市場，比如去年花千骨IP價值就超20億元。

去年樂視提出打造以產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合為基礎(chǔ)的閉環(huán)生態(tài)圈。在今年AWE（中國家電及消費電子博覽會）上，康佳旗下KKTV也不甘落后，宣布以整合視頻平臺資源的方式，打造“超市型”生態(tài)圈。

武純羽表示，BAT三大巨頭也開始聚焦客廳娛樂市場。