OTT電視營銷 成PC、移動(dòng)端之外的第三股勢力

9月22日,電科技主辦的“2017年中國OTT大屏營銷領(lǐng)袖峰會”在京召開,酷開、海信、康佳、樂視等眾多電視企業(yè)紛紛參會,就新形勢下OTT電視大屏營銷價(jià)值、現(xiàn)狀和未來趨勢進(jìn)行交流探討。深圳市酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總裁封保成等嘉賓在會上做了主題報(bào)告,引發(fā)業(yè)內(nèi)人士和媒體的高度關(guān)注。

隨著互聯(lián)網(wǎng)化、智能化轉(zhuǎn)型速度的不斷加快,電視行業(yè)又煥發(fā)出新的活力,不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品型態(tài)、服務(wù)形式、用戶體驗(yàn)上;更重要的是,在大數(shù)據(jù)智能科技的推動(dòng)下,互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)展現(xiàn)出比傳統(tǒng)電視更大的營銷價(jià)值,成為繼PC、移動(dòng)端之外的第三股營銷勢力。在這種形式下,如何加強(qiáng)電視大屏運(yùn)營,全面釋放互聯(lián)網(wǎng)電視的營銷價(jià)值,挖掘新的行業(yè)增長點(diǎn),成為擺在每個(gè)電視企業(yè)面前的一大課題。這樣一場行業(yè)峰會,無疑將為行業(yè)發(fā)展指明方向。

流量向大屏轉(zhuǎn)移,電視營銷價(jià)值飆升

會上,酷開副總裁封保成指出,因?yàn)榇笃?、高清的屬?以及大數(shù)據(jù)智能算法的廣泛應(yīng)用,互聯(lián)網(wǎng)電視能夠精準(zhǔn)投放內(nèi)容,為用戶提供更完美的信息內(nèi)容,讓用戶逐漸習(xí)慣從電視上獲得資訊、娛樂和各種服務(wù),這提高了互聯(lián)網(wǎng)電視的開機(jī)頻率和時(shí)常。如今,酷開激活終端數(shù)就達(dá)到了2400萬,日活躍用戶為970萬,平均開機(jī)時(shí)常達(dá)6.3小時(shí),每日可觸達(dá)2.6億人,如此廣泛的覆蓋范圍提高了大屏信息的曝光率,營銷價(jià)值不斷增長。

封保成認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)電視營銷價(jià)值的提升,與有效流量獲取成本有很大關(guān)系。眾所周知, PC、移動(dòng)終端設(shè)備已高度普及,圍繞兩者的營銷方式極大豐富,有網(wǎng)頁廣告推薦、信息彈窗等多種形式。但是,基于互聯(lián)網(wǎng)流量的無限性,PC、移動(dòng)端的廣告內(nèi)容太多甚至可以說達(dá)到泛濫的程度,因此雖然形式多樣,但用戶的關(guān)注度、點(diǎn)擊率并不是很理想,溝通效果會打折扣。在這種情況下,想要獲取有效用戶流量,廣告主和營銷推廣方就要在PC、移動(dòng)端付出更高成本。

而互聯(lián)網(wǎng)電視作為新崛起的營銷渠道,用戶流量正在逐漸增長。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2016中國OTT廣告價(jià)值藍(lán)皮書》顯示,中國OTT終端保有量為2.1億臺,正逐漸成為新的家庭娛樂中心。更重要的是,互聯(lián)網(wǎng)電視營銷還處于起步階段,廣告主需要付出的成本相對較低,因此更多廣告主紛紛把目光投向互聯(lián)網(wǎng)電視大屏上。

互聯(lián)網(wǎng)電視,擁有獨(dú)特的營銷價(jià)值

艾瑞咨詢的市場數(shù)據(jù),驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)電視的營銷價(jià)值。2016年OTT廣告市場規(guī)模為6.1億,增長率為162.6%,隨著廣告主投入更多預(yù)算,2017年又會迎來一輪爆發(fā)式增長,預(yù)計(jì)到2020年,市場規(guī)模將達(dá)到128.3億。不難看出,以互聯(lián)網(wǎng)電視為中心的OTT廣告營銷價(jià)值越來越受廣告主青睞。

酷開副總裁封保成坦言,不斷增長的互聯(lián)網(wǎng)電視營銷價(jià)值,得益于電視與生俱來的產(chǎn)品基因。互聯(lián)網(wǎng)電視是高清大屏形式,能夠更清晰的呈現(xiàn)信息,能夠給用戶帶來更好的視覺體驗(yàn),而這是PC、移動(dòng)端不具備的特點(diǎn)。利用這個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,推動(dòng)其能成為家庭娛樂的互動(dòng)大屏。

另外,封保成還指出,在傳統(tǒng)電視時(shí)代,電視產(chǎn)品就積累了相當(dāng)高的公信力,在用戶心中,電視媒體提供的內(nèi)容是嚴(yán)肅的、可信的,具有很好的傳播效果,而互聯(lián)網(wǎng)電視也傳承了這種基因。事實(shí)也正是如此,互聯(lián)網(wǎng)電視不會隨便投放信息,在信息內(nèi)容和露出頻率上也有節(jié)制,它會根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣和搜索痕跡,經(jīng)過后臺大數(shù)據(jù)運(yùn)算推薦最接近用戶需求的內(nèi)容。這是繼承電視媒體公信力的一種體現(xiàn),更是對廣告主負(fù)責(zé)的一種態(tài)度。

另外,互聯(lián)網(wǎng)電視也在不斷融入先進(jìn)的智能科技,具備了PC、移動(dòng)終端那種互動(dòng)能力。憑借這些優(yōu)勢,它聚攏了規(guī)模愈發(fā)龐大的忠實(shí)用戶群體。與此同時(shí),封保成還指出,互聯(lián)網(wǎng)電視端的用戶還具有高收入、高學(xué)歷、高職位的“三高”特征。這部分用戶對信息的理解和接受程度高,正是廣告營銷所要尋找的優(yōu)質(zhì)用戶流量,可以讓營銷投入得到高回報(bào)。

呈現(xiàn)形式自然,互動(dòng)交流效果更好

酷開副總裁封保成提到的另外一點(diǎn),也得到業(yè)內(nèi)人士的廣泛認(rèn)可。他認(rèn)為,隨著互聯(lián)網(wǎng)電視營銷創(chuàng)新逐漸走向深水區(qū),更多的新媒體形式被應(yīng)用,互聯(lián)網(wǎng)電視廣告在品牌曝光、品牌滲透方面的呈現(xiàn)形式越來越自然,與用戶的生活場景也更近了,這提高了互動(dòng)交流效果,能最大限度釋放營銷價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)電視擁有開機(jī)廣告、全局彈窗廣告、推薦位廣告、應(yīng)用入口廣告等多種營銷展現(xiàn)方式。重要的是,這些廣告內(nèi)容,并不是生硬地推送到用戶眼前,而是在完全融入到用戶看電視的各個(gè)環(huán)節(jié)。以酷開電視為例,用戶打開電視時(shí),會看到開機(jī)廣告,信息處達(dá)率非常高;進(jìn)入某個(gè)應(yīng)用時(shí),入口會顯示與用戶相關(guān)的信息內(nèi)容;在瀏覽影視專題版塊時(shí),會看到根據(jù)專題定制的廣告,這樣的信息呈現(xiàn)形式自然流暢,用戶不會反感。

可以看出,互聯(lián)網(wǎng)電視營銷已經(jīng)廣泛滲透到用戶的瀏覽路徑,品牌滲透率非常高,那些經(jīng)過大數(shù)據(jù)推送的內(nèi)容,還可以獲得高關(guān)注。而且,包括酷開在內(nèi)的很多電視企業(yè),都具備購物功能,用戶認(rèn)可廣告信息后甚至?xí)苯油瓿少徺I,從而建立起從信息展示、用戶觀看到促成購買的閉環(huán)營銷體系。

互聯(lián)網(wǎng)電視營銷價(jià)值不斷增長,酷開、海信等企業(yè)正在逐漸走向大屏營銷創(chuàng)新的深水區(qū)。在未來,營銷價(jià)值將會成為電視市場的一個(gè)重要增長點(diǎn),行業(yè)也會迎來硬件銷售、營銷服務(wù)“雙引擎”驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。