解碼高端消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)家電行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)

2024年8月份以來(lái)，消費(fèi)品以舊換新政策不斷擴(kuò)圍，有效促進(jìn)了汽車(chē)、家電等耐用品的銷(xiāo)售。對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)以舊換新在合適的渠道購(gòu)買(mǎi)新家電，不僅能夠節(jié)省成本，還省去了拆舊的麻煩。對(duì)于家電零售渠道來(lái)說(shuō)，則應(yīng)結(jié)合不同地區(qū)的政策，并圍繞以線(xiàn)下實(shí)體店為核心的換新補(bǔ)貼兌付場(chǎng)景，牢牢把握補(bǔ)貼釋放為高端家電結(jié)構(gòu)帶來(lái)的提升機(jī)遇。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2024年1-8月中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為5359億元，同比下降4.3%，其中8月單月的同比上漲3.6%，政策對(duì)家電市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)顯著。

高端家電市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，多款白電及廚電處于增長(zhǎng)通道

2024年高端家電需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，韌性十足。奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年線(xiàn)下高端家電品類(lèi)中，白電及廚電的核心品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)了不同程度的上揚(yáng)。區(qū)分價(jià)格段看，單價(jià)在10000元以上的冰箱同比增長(zhǎng)2.2%、嵌入式蒸烤同比增長(zhǎng)10.9%，單價(jià)在8000元以上的洗碗機(jī)同比增長(zhǎng)13.2%。另?yè)?jù)胡潤(rùn)研究院2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，家庭資產(chǎn)處于600萬(wàn)至1000萬(wàn)的富裕家庭到高凈值家庭區(qū)間的戶(hù)數(shù)為306萬(wàn)戶(hù)，其核心客群主要分布在京津冀、長(zhǎng)三角和泛珠三角地區(qū)。高端家電目標(biāo)人群總量保持穩(wěn)定且同比態(tài)勢(shì)良好，為高端家電市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)定的市場(chǎng)需求空間，有力地推動(dòng)著高端家電市場(chǎng)不斷向前邁進(jìn)。

高端消費(fèi)呈現(xiàn)人群圈層化特征，追求享樂(lè)品質(zhì)美學(xué)的高階需求

高端用戶(hù)具備更高的國(guó)際化視野、商業(yè)及藝術(shù)審美水平、健康意識(shí)，其訴求呈現(xiàn)出從安全提效等基礎(chǔ)的功能性需求，向圈層歸屬等高層次的情感體驗(yàn)需求升級(jí)的趨勢(shì)。對(duì)于高凈值人群而言，其情緒價(jià)值通常與所處的社會(huì)圈層密切相關(guān)，該群體對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)有著更高的接受度。

這就意味著，品牌若要滿(mǎn)足這類(lèi)消費(fèi)者的需求，就需要提供超越產(chǎn)品自身基礎(chǔ)功能的價(jià)值，包括獨(dú)特的體驗(yàn)、專(zhuān)屬的服務(wù)，以及能夠彰顯個(gè)人品味和社會(huì)地位的元素。如gorenjebyStarck大師藝術(shù)套系，首次將灰鏡玻璃應(yīng)用到家電設(shè)計(jì)中，通過(guò)光的折射，映照家庭與空間的連接，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與功能的完美結(jié)合，為高凈值人群帶來(lái)了更具設(shè)計(jì)感和個(gè)性化的消費(fèi)選擇。

消費(fèi)端呈現(xiàn)隱藏、集成、健康和智能的產(chǎn)品趨勢(shì)

高端家電呈現(xiàn)出了四大顯著的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，超薄、嵌入式及隱藏式設(shè)計(jì)正在加速普及，如全嵌入式冰箱和超薄平面嵌入洗衣機(jī)等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不僅彰顯了現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)居住空間的極致利用。在功能方面，集成化和多樣化的趨勢(shì)日益明顯，諸如凈冷/熱一體機(jī)、集成洗護(hù)系統(tǒng)、集成烹飪蒸烤設(shè)備以及洗衣機(jī)/洗地機(jī)雙洗站等集成化解決方案，為用戶(hù)提供了多功能合一的便捷體驗(yàn)。在健康領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)分區(qū)的需求愈發(fā)突出，冰箱采用了健康保鮮技術(shù)和雙系統(tǒng)/三系統(tǒng)設(shè)計(jì)，通過(guò)分區(qū)調(diào)節(jié)溫度，不僅有效防止食物串味，還能更好地保持其新鮮度和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。而在智能化方面，各大品牌紛紛加大對(duì)AI技術(shù)的研發(fā)投入，通過(guò)智能化手段提升產(chǎn)品質(zhì)量和效率，為用戶(hù)帶來(lái)更加個(gè)性化的使用體驗(yàn)。

精選符合品牌調(diào)性的高端零售場(chǎng)域成為企業(yè)關(guān)注點(diǎn)

隨著家電消費(fèi)場(chǎng)景化的趨勢(shì)，大多數(shù)家電品類(lèi)的渠道布局從傳統(tǒng)百貨陳列模式，走向高端家電與家裝、家居融合的整家服務(wù)模式?？紤]到高端家電市場(chǎng)的小眾定位、高額的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本以及長(zhǎng)期維護(hù)高端品牌調(diào)性的需求，建材市場(chǎng)成為展示高端家電的首選平臺(tái)，如紅星美凱龍，第六空間和居然之家等。其次是在高端百貨如SKP和萬(wàn)象城等渠道，設(shè)立高端品牌專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)自然客流獲取曝光。此外，在熱門(mén)商圈范圍選址建設(shè)品牌獨(dú)立店，通過(guò)全品類(lèi)出樣塑造品牌知名度，也成為越來(lái)越多高端進(jìn)口品牌的渠道策略，如上海的ASKOhouse從北歐自然風(fēng)光中汲取靈感，作為深度鏈接高端人群生活場(chǎng)景的延伸，承襲斯堪的納維亞的美學(xué)設(shè)計(jì)和功能主義，進(jìn)一步滿(mǎn)足中國(guó)新生代高品質(zhì)家庭的生活需求。

借力異業(yè)合作與跨品導(dǎo)流獲客，完美融合高凈值人群消費(fèi)生態(tài)

在獲客模式方面，高端家電品牌積極探索新路徑，通過(guò)緊密聯(lián)合高凈值人群消費(fèi)生態(tài)，大力開(kāi)展異業(yè)合作與跨品類(lèi)導(dǎo)流。這種創(chuàng)新的合作模式一方面能夠切實(shí)有效地?cái)U(kuò)大品牌影響力，讓品牌在更廣泛的領(lǐng)域中被認(rèn)知和認(rèn)可；另一方面，還能通過(guò)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為高端客戶(hù)精心提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，從而提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和品牌粘性。

高端消費(fèi)者對(duì)家電的追求已然在品質(zhì)生活、個(gè)性化享受和服務(wù)等方面達(dá)到了嶄新的高度，用戶(hù)不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)家電的基本功能，而是追求更加隱藏、集成、健康和智能的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及高品質(zhì)的服務(wù)流程。面對(duì)這一轉(zhuǎn)變，家電企業(yè)和零售渠道亟需在品牌價(jià)值傳達(dá)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向和服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化上不斷突破，推陳出新，精準(zhǔn)對(duì)接高端市場(chǎng)脈搏。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，需要通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和有效的品牌矩陣策略，向高端消費(fèi)者傳遞出獨(dú)特價(jià)值和文化內(nèi)涵，樹(shù)立品牌調(diào)性。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向上，深挖設(shè)計(jì)元素，不斷進(jìn)行技術(shù)迭代，打造集美感與科技感于一體的產(chǎn)品。在服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化上，提供全方位、個(gè)性化的服務(wù)，從售前咨詢(xún)到售后長(zhǎng)期維護(hù)，確保消費(fèi)者能夠享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。